Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova nova visão para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes. Communication.
Quando se coloca uma empresa para funcionar, basicamente, ela pode seguir cinco tipos de orientação de marketing diferentes. Então, é possível ser voltada para produtos e serviços, vendas, produção, marketing, mas também para uma orientação holística.
Embalagem: como ele é apresentado ao cliente. Marca: qual a identidade corporativa de sua marca, em geral e naquele produto. Preço: compatível com o custo e aceitável pelo público consumidor. Produtos e serviços: principais características e diferenciais.
Criado por Raimar Richers, é um modelo que envolve as funções básicas de uma Gestão de Marketing, para ele essas funções se dividiram em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, esse modelo foi batizado por ele de Sistema Integrado de Marketing, e mais para frente ficou conhecido como os 4 A's do Marketing.
Variáveis controláveis são aquelas sabre as quais uma empresa tem absoluto controle, são os 4 P's do Marketing – Produto, Promoção, Praça, Preço; já as variáveis incontroláveis, as empresas não tem controle algum – de origem natural, cultural, política, social, comportamental, econômico -, e sim devem adaptar-se á elas ...
As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção.