Trata-se de um estudo em profundidade realizado no lugar natural em que um fato ou fenômeno acontece. Neste ambiente, os dados in natura são coletados por observação direta ou estudo de caso. Neste tipo de estudo, é comum que o pesquisador realize a maior parte do trabalho pessoalmente.
A observação participante pode ser conceituada como: O processo no qual um investigador estabelece um relacionamento multilateral e de prazo relativamente longo com uma associação humana na sua situação natural com o propósito de desenvolver um entendimento científico daquele grupo (May, 2001: 177).
Observação qualitativa é o processo de pesquisa usado para coletar informações ou dados. Esse método de investigação, dado que seu foco é a observação. Geralmente consome mais tempo que a pesquisa quantitativa. Mas o tamanho da amostra que é usado para investigar é geralmente muito menor.
Observação qualitativa e quantitativa: Esses métodos fornecem informações como hábitos do cliente, padrões de compra, preferências do cliente, como qualidade ou preço, etc. ... Implica colocar um produto em lojas específicas para entender a resposta do cliente ao novo produto.
A observação quantitativa é uma coleta objetiva de dados focada principalmente em números e valores. Ela é associada ou representada em termos de quantidade. Os resultados da observação quantitativa são obtidos usando métodos de análise estatística e numérica.