Define o que é o grupo do item que você está usando. No caso de schema.org, você sempre precisa definir um início de url com "http://schema.org/" (por exemplo: http://schema.org/Place). itemprop - Define as propriedades do item. Cada propriedade tem um valor esperado que pode ser um texto, numeral, url, etc.
JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) é um formato de marcação de dados estruturado que contém os dados vinculados dentro de um bloco de script ( ). ... Vantagens de usar o JSON-LD: O HTML não precisa ser alterado. Pode ser incorporado em qualquer lugar da página.
Por exemplo, para um evento, forneça nome, local e data de início do evento. Quando terminar de marcar todos os dados apropriados na página, selecione Criar HTML para gerar o código da página. Escolha um formato de saída: o padrão é JSON-LD (preferido pelo Google), mas você também pode escolher microdados.
Os Schemas são uma coleção de objetos dentro de um determinado database (banco de dados), servem para agrupar objetos no nível de aplicação como também para simplesmente fazer divisões departamentais.
JSON é basicamente um formato leve de troca de informações/dados entre sistemas. Mas JSON significa JavaScript Object Notation, ou seja, só posso usar com JavaScript correto? Na verdade não e alguns ainda caem nesta armadilha. O JSON além de ser um formato leve para troca de dados é também muito simples de ler.