Defendem que nas pesquisas qua- litativas os dados coletados são predo- minantemente descritivos, partindo da análise do pesquisador e de sua com- preensão do todo para a reflexão sobre o que pode ser ou não elucidado, pois a descrição deve possibilitar um diálogo com o objeto.
Segundo Vilela, a pesquisa Qualitativa tem como principal objetivo interpretar o fenômeno que observa. Seus objetivos são: a observação, a descrição, a compreensão e o significado. Nela não deve haver necessariamente hipóteses pré-concebidas, pois elas são construídas após a observação (ou seja, enfatiza a indução).
Pode-se afirmar que a pesquisa qualitativa prioriza a compreensão como princípio do conhecimento, explicando as relações entre o objeto de estudo e o meio em que está inserido, considerados os aspectos históricos e sociais.
Como mencionamos, a principal função da pesquisa qualitativa é entender as necessidades dos clientes e suas tendências de consumo. Com os resultados, torna-se possível perceber o que os estimula a adquirir determinados produtos e entender a relação dessas pessoas com a sua marca.
Os principais problemas encontrados foram: ausência de informações sobre percurso metodológico; análise parcial e descritiva, sem diálogo com a literatura; conclusões que não avançam além do senso comum; resultados descontextualizados e limitações do estudo não consideradas.